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        吳曉波:產品只從情懷到情懷是沒有任何意義的 | 2019創變者大會演講實錄

        1天前發布

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        2019 創變者大會于5月5日在北京圓滿落幕。ARK將為大家分享演講嘉賓們的精彩內容,請持續關注。本文為嘉賓吳曉波的演講內容。

        「新生」背后的恐懼


        這次 ARK 創變者大會的主題叫做「新生」,看到這兩個字會有挺大的恐懼感,因為新的背后就會有舊,生的背后就會有死,所以,當有些人新生的時候就意味著有些人已經死去。

        馬上要高考了,昨天晚上我看到團隊發給我的報告,2018年全國高校新增和消失的專業有哪些。中國現在有1200家本科級高校,2018年新增最多的專業是:大數據技術和數據科學(196家高校)。還有102家高校新增了另一個專業:機器人工程。這可能是現在商業里最熱門的兩個領域。


        那么,被取消的專業有哪些呢?第一名是服裝設計;第二名是公共事務管理;第三名是信息工程(這是前幾年非常熱門的行業);第四名是新聞編輯學(就是我大學時候學的專業)。這就是我們看到的「新」和「生」背后帶來的恐懼。


        新商業的五大要素突變


        最近這幾年開始做吳曉波頻道,很長時間里,我們跟互聯網關系并不是很大,因為我長期以來是在傳統制造業做調研、做研究,對實體經濟非常熟,對家電公司、飲料公司、服裝公司、零售公司非常熟悉。


        開始到移動互聯網環境下做內容生產的時候,你會發覺,慢慢地所謂信息化革命、智能革命和所有產業的結合變成新的趨勢,在這個意義上,你可以舉出從做水餃到賣漢堡、到金融業等所有領域中的任何一個行業被今天的信息化革命、大數據、云、交付工具、以及各種流量的變化所帶來的種種創新和可能性。從這個意義上來講,今天看到的商業可能是面臨要素性的變革,發生了以下這些現象:


        第一,與之前三四十年的商業變化比較,今天的中國發生了很多返祖現象



        比如在傳播領域,原來是金字塔式的傳播狀態,即通過一個傳播中心,若干精英分子,以某些工具傳播給大眾。到今天,這樣模型越來越難了,因為整個世界的傳播已經被碎片化,傳播出現返祖性的景象。再比如剛才演講提到的所謂私域流量或者會員電商,它可能意味著渠道的返祖現象。


        在過去,一塊牛排、一個電風扇賣給消費者,要通過全國總銷售、省代、市代、零售、分銷這樣四到五級的渠道才能傳播下去。我研究過寶潔公司進中國的案例,從1982年進入中國,它花了20年時間才進入中國500個城市,到2008年才宣布寶潔進入中國鄉鎮城市,這是一個金字塔的傳播渠道。但是到了像云集、環球捕手、貝店這樣的社群電商公司,其實中間只有一個環節,在一個中心型平臺,提供供應鏈、信息、售后、甚至海報的服務,通過這個平臺直接到達消費者。


        第二個趨勢是出現了大規模的圈層化



        消費者因為收入、年齡、區域和審美的不同被切割分配。在今天這個環境下,大型企業在未來會越來越難以面對新的消費者需求,因為大家越來越碎片化了,每一個人的訴求都不太一樣,所以大公司很難通過一種單一的品牌和傳播觸達每一個消費者。


        七八年前,中國就已經有一些大公司在做一件事:就是當公司形成產業能力的時候,另外成立一家本行業的風險投資公司,大規模地按賽道投資的方式,進行本行業相關的天使化投資,主要原因在于大公司在組織建設上沒有辦法做這件事。今天中國唯一把大公司模式徹底打散,回歸到小公司狀態的是海爾,它的變革已經五年了,到今天我們還很難說它獲得了成功。還有一家公司,從誕生第一天起就希望通過小公司化的方式運營,它叫小米,這種模型就意味著中央集中型的大公司模型已經越來越難以適應今天圈層化消費者。


        所以,我認為未來幾年內大型公司都會被慢慢瓦解,或者很多大型制造業公司會成為今天在座很多創業者的底層制造環節。所以,今天看到的商業新模式就是產品制造和產品品牌化營銷已經被徹底分離了。


        第三個是渠道發生了特別大的變化,由一個中央集中式的模型變為電商、社交化的模型



        大家常常把云集和 Costco 進行比較,但仔細想一想,其實會發現不太一樣,因為美國式的渠道銷售在消費者和制造商之間仍然進行了很大的區隔,雖然產銷合一這件事情 Kevin Kelly 在1997年就提出來了,但在美國的商業環境中并沒有真正實現,產銷合一是在過去幾年中國移動互聯網的趨勢下才真正實現的,由淘寶以個人、非公司的方式在互聯網上開店開始的。


        在移動互聯網環境下,云集、環球捕手等變的更加細碎化,你不需要開店,只需要擁有一個ID,就可以在朋友圈、社交圈進行銷售,你是這個產品的消費者同時也是產品的傳播者和銷售者,這使得每一個傳播點的顆粒度變的越來越細。


        中國還有一個在歐洲市場和美國市場沒有的東西,就是快遞。單單美團就有三百多萬快遞員,全中國加在一起大概有七百萬左右的快遞員,你可以不用外出就點到披薩,甚至可以在高鐵上點餐,這種最后一公里的快捷服務在全世界都是沒有的,這給中國商業者帶來了特別大的變化,就是你跟消費者關系變的越來越近。


        第四,是審美發生了很大變化。



        中國是一個后發展中國家,今天中國的人群中最崇洋媚外大概是60后和70后,我們長期以來認為現代化就是我們當年看到香港的音樂、美國的雜志、日本的漫畫,是要追求的東西。但今天真正愛國的是90后或者00后,因為他們從出生的第一天起,中國已經完成了第一輪物質意義上的現代化建設。


        所以這幾年,中國發生了特別大的變化就是審美不斷迭代,隨著2-3億新的中產階級崛起,這不僅是中國,全球都一樣,當這個國家的新中產開始崛起時,新中產消費者對本土文化和本國的意識、自豪感慢慢的開始增強。這幾年來,在所有審美交互、哪怕是一把椅子、一個電器,中國元素變的越來越強,這其實給了中國的創新者一個最大的福利,因為真正了解中國元素、國學元素的還是中國人。


        第五,主流消費者也發生了特別大的變化。



        長期以來。中國都是感性人群,感性人群的最大特點就是性價比人群,他認為能花最少錢買到最好的東西。到了今天,新中產人群出現,他認為我愿意為商家所提供的好品質的服務來支付成本。


        我印象中,新中產人群第一次開始為品質服務買單就是物業管理費。1997年,我買了一套商品房,買完以后物業公司說要交物業管理費,房子買了每個月還要交一兩百塊,那是完全不能想象的。到后來你能慢慢理解了,物業管理費收的越貴,或者物業管理越好的物業,長時間來看物業增值就越快,反而是沒有交物業管理費的樓盤都會變成工地悲劇,所有人都可以亂停車、亂丟垃圾,任何陌生人都可以進入小區,這時物業就會慢慢貶值。新中產為品質、為服務買單,說明理性消費者出現。


        新族群在不性感的產業誕生


        2015年以后,北京提出了一個概念叫供給側結構性改革,所謂供給側結構性改革是因為在需求側發生新中產階級的變化,當新中產開始愿意為服務、品質買單的時候,供給側結構性改革到底該怎么完成?


        回到實體經濟層面上,我們提出了一個想法,很可能隨著受眾人群圈層化,隨著審美不斷迭代,中國會出現每個產品都會被重新做一次。這時會出現一批新的創業者,這批創業者開始認真的做一把椅子、一個茶杯、一包茶葉……


        2016年,我第一次接觸到兩個案例。一個是1991年的小姑娘,她去法國學做巧克力,抹茶是日本的產品,把抹茶的東方元素和巧克力的西方元素加在一起,回國創業做抹茶巧克力。第二個是一位1981年的女詩人,她原來在北京寫詩歌,十年前跑到貴州國家級貧困縣威寧縣去養豬,見我的時候帶了條豬腿給我,她是全中國把豬肉賣的最貴的女人。豬肉現在的市場價是15塊錢一公斤,但那條豬腿賣四千多塊錢,她做了西班牙的生切豬腿。



        這兩個案例在2016年的時候給我很大的刺激,這說明很多人已經覺得要成為下一個馬化騰、馬云、劉強東特別困難,那么,我們回到巧克力或火腿本身,用極致的精神把它做到最好。


        我們有一個學院叫做新匠人學院,這些人開始出現以后,我們覺得在原來那些非常不性感的產業中出現了一些新的族群,而這些人面對的市場發生了新的變化,我們總結稱為「美好小女生」。


        「美好小女生」


        「美」就是從必須到喜歡。



        今天買的任何一個東西都不是因為缺乏,男生買雙鞋、買個耳機,女生買瓶香水、買個包包都不是因為我們缺乏,而是我們在某個瞬間開始喜歡這個香水、包包或者這雙鞋提供給我們的某些審美符號或元素,所以現在「喜歡」變成人們購買一個產品最大的理由。


        另外,本土審美意識也開始甦醒,這可能是今天中國創業者最好的元素。過去,北京姑娘穿什么裙子要看紐約或者東京姑娘穿什么裙子,而今天已經有很多中國本土的設計師開始真正為上海姑娘、北京姑娘以本土的概念設計裙子,所以美變成所有商品和空間銷售的第一要義。


        第二叫做「好」。



        情懷本身并不值得被販賣和傳播,任何一個產品只從情懷到情懷是沒有任何意義的,它一定要有實用性和必須性,所有的產品必須要跟它的販售價格形成一種對應關系。


        有一次我跟亞朵的耶律胤在一起,我說我們有很多非常好的匠人產品,你能不能采購一些。有一個匠人花了五年時間做出來的丁壺,我拿給耶律胤看,他拿在手上非常喜歡,問我多少錢。我說六百多塊錢,不貴吧?他說挺貴的,如果能賣三百塊錢一個,我就采購。我就去問創業者,他說如果一年我們做50萬只就能,但現在一年只做三萬只,所以沒有辦法變成三百塊。


        這說明這個壺的情懷很好,我們希望它的銷量能不斷增加,如果銷量不斷增加,價格就會趨平到我們愿意為產品買單的敏感點,這時就會出現爆發式增長。從價廉物美,回到了物美價平的時代,既要有美好的產品同時也有親民的價格。


        第三是細分為王,產品分離。



        越來越多的大型品牌在今天陷入了一個消費者的泥潭,因為它沒有辦法洞察到消費者如此圈層化的需求。我們在互聯網公司里看到了很多灰度式管理、很多蜂窩式組織,在已經形成了中央集中化的科層型公司進行組織變革,全世界到今天都沒有成功案例,這也是為什么大家多年輕創業者有機會的原因。


        我們也看到產品出現了分離式景象。前幾天我接觸了兩個公司案例,有一家在廣州做了20年化妝品的公司,他在廣東地區有5家工廠,他說「我們根本沒有辦法知道今天的95后00后喜歡什么樣的面膜、隔離水」,那怎么辦呢?


        他把他的生產能力釋放出來。只要你有很多用戶或者你愿意創業,你只需要做一個品牌,他來把你的品牌變成產品,幫你解決從產品、包裝到生產、到供應鏈的問題,你只需要把你的產品在抖音里面或私域流量中進行銷售,這就變成了產品和品牌的大規模分離。產和品之間分離的景象變得越來越多,這就意味著中國積木式創新機會變的越來越大。


        第四個是女,即女性立場和親子驅動。



        今天,女性消費占70%,特別像我這樣,所有東西都是我太太幫我買,基本上也算女性消費。


        第五個是生。


        為什么大的化妝品供應鏈會有2000家創新者創新者?2000家創新者中能夠到第二年繼續向這家公司采購產品的大概不到一半,每年這兩千家中有60%會被淘汰掉。這說明今天消費者對流行性產品的品牌忠誠度仍然沒有形成,仍然不是靠技術驅動,而是靠話題、外形、審美來驅動的。

        如果你所有的能力都是建立在潮牌和流行基礎上,那你天天都會面臨這個字「生」,不斷的需要快速迭代。



        所以「美好小女生」使今天中國的公司所販賣的產品已經由一個物理狀態的東西變成功能狀態、服務狀態的東西,或者說今天所看到很多線下空間已經由一個購物場變成了生活場。

        今天中國的很多制造業企業在賣的是生活某一方面的解決方案,解決方案的背后意味著我有服務、有新的交互,販賣的是某一種生活方式,這是我們今天看到的新變化。


        我是一個從舊世界過來的人,原來是寫專欄、出版圖書, 五年前做吳曉波頻道,今年在ARK幫助下開始做吳曉波頻道APP。在職業的意義上來講,我是一個幸存者,當年跟我一起進入這個行業的人,可能90%都不見了,但我能不能繼續往下走呢?其實就如這段話所說,當你應對了一次挑戰以后,有沒有能力去應對下一次和再下一次的挑戰,非常高興能夠來參加ARK的創變者大會,希望明年能夠繼續來,謝謝大家。


        關于吳曉波

        著名財經作家,巴九靈、藍獅子財經出版創始人,常年從事中國企業史和公司案例研究。


        關于ARK

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