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        阿里巴巴(1688) APP 8.0 視覺品牌升級手記

        1天前發布

        原創文章 / 多領域 / 教程
        阿里巴巴CBU設計 原創,如需商業用途或轉載請與阿里巴巴CBU設計聯系,謝謝配合。

        作者:阿里巴巴國際用戶體驗事業部 佳棋

        前言

        阿里巴巴副總裁、中國內貿事業部總經理汪海(花名七公)在對外分享時提出1688已經從信息平臺時代進入數字化營銷平臺時代,讓1688用戶在平臺內完成營銷和銷售一體化的整個商業閉環。1688的使命也升級成“在數字化經濟時代,讓天下沒有難做的生意!”在全新的業務態勢下,為了更好的滿足用戶需求,阿里巴巴(1688)主客升級勢在必行。

        首頁重要性

        首頁既是業務分流的中心場景,也是平臺賣家判斷平臺打法,買賣家感知平臺價值的重要“門面”。從UED專業視角來看,首頁是定義APP內體驗范式及視覺風格的核心場景。


        如何改?

        盤點現象,定義問題1、滿足業務新的訴求:平臺階段性戰略不同,1688從曾經的信息平臺過渡到交易平臺,如今向數字營銷平臺轉型,舊的內容框架難以承載業務的新發展;2、提升分流質量:從過去的數據效果來看,需重新判斷,在For特色采購需求和服務大面采購需求之前,如何平衡調優,提升首頁的流量轉化效能;

        3、體驗升級:移動端APP天然生長在手機系統上,系統的風格更迭也牽動著APP的變化和升級。在8.0升級前,1688APP存在著5.0、6.0、7.0多個由不同設計師在不同時間點所設計的場景,到8.0,APP趨待從框架層、表現層以及品牌等方面進行統一及升級。


        改版策略

        一、聚焦用戶價值,基于業務打法升級內容框架;

        APP升級前與業務對焦,我們收到三點訴求:1、用算法的能力去承接首頁買家的轉化;2、搜索是B類買家找品、選商的核心工具,需要引導更多用戶更高頻地使用搜索;3、互聯網流量紅利到瓶頸期,需要進一步做好新用戶的承接。

        在內容框架制定上,我們聚焦用戶價值,舍掉7.0時的內容版塊個性化,聚焦做商品的個性化,僅保留For大面用戶的營銷、內容場景,提升算法推薦區的曝光率,以此區域的商品做首頁的直接轉化。

        二、弱化容器,突出內容,塑造心智

        1、視覺容器升級

        做平視覺框架,選擇“大間距分隔”,為內容留出干凈、簡潔的視覺空間。

        精簡內容刪格,避免形式給用戶閱讀帶來的負擔。

        提高留白率,提升頁面整體的透氣性,為內容留出更清爽、輕松的閱讀空間。

        拉大字體大小的梯度,加重字體顏色梯度,提升文字的清晰度和可讀性。

        2、強調版塊特性,塑造買家心智感知,達成業務目標。

        強化搜索:7.0時,曾上線過將搜索做到“主觀上覺得顯眼”的測試方案,但相較于之前沉浸式搜索,數據幾乎沒變化。

        8.0階段,從視覺表現層跳出看:“強化搜索”并不意味把搜索設計得更“顯眼”,而是達成“讓更多用戶更高頻地使用搜索”這一目標。(如提升搜索底紋詞、熱搜詞精準度和吸引力、增加搜索布點等,都可能助力達成業務目標)基于用戶單手操作時,拇指在屏幕不同區域的點擊體驗,選擇將搜索組件移到更易于點擊、視線更聚焦的屏幕位置,上線后數據提升非常明顯。

        Banner升級:7.0的Banner畫面豐富度高,加之描述字段多,用戶閱讀有一定成本,較難在3秒內掌握全 Banner的信息。此外,相比于C類用戶,B類用戶會更偏理性,我們選擇以更冷靜、克制的“視覺語氣”與B類商人對話,而非渲染氛圍引導點擊。(上線后,同樣的活動內容,按新、老兩版規范設計投放兩套Banner,新版較老版UV CTR約高出48%)

        For新人:以差異化的利益、個性化秒殺、新人攻略做用戶的承接。

        營銷場景心智差異化表達:營銷由伙拼爆品、天天特賣兩部分組成,我們判斷爆品主打心智為“賣得火爆又便宜”,特賣主打心智是“限時限量搶便宜”,選擇將兩個區塊最關鍵的特質做強化表達。

        內容場景(直播)動態化、互動感、實時性傳遞:抽象出直播間的方形版面+內容疊加形式來設計,大坑位以動圖傳遞給用戶直播的動態感,以紅包、個性化商品的多維實時輪播氣泡傳達直播的互動感、實時性。

        三、升級品牌,貫穿APP場景

        為什么要做APP應用內的品牌設計?

        品牌設計是將內容層(平臺價值)與接收層(用戶)做柔性鏈接的一環,譬如在APP場景中,由于有商品、商家、商機等“干貨”,即使不特意做品牌設計,用戶也能與平臺保持剛性、穩定的連接;而反過來看,品牌做得很好,但平臺沒有“干貨”,用戶也不會單奔著品牌設計來平臺。我們認為,做APP應用內的品牌設計,核心價值在于助力用戶認知到平臺特性,感知平臺價值。從設計專業視角來看,APP應用內的品牌設計,有利于定義并統一APP內體驗范式及視覺風格,保障用戶的體驗。


        怎么做?

        每位設計師所處的業務環境不一樣,解決問題策略和方式也千差萬別,在APP應用內的品牌設計中,個人選擇是通過厘清內容層(平臺)多層次訴求及For用戶的價值點,認知、感知接收層(用戶)特質及內容傾向,基于內容層底料+接收層用戶特質確定設計底層范式,塑造用戶感知。

        1、圖形范式

        在阿里巴巴商業操作系統中,1688聚焦做B類業務,直接服務對象是B類買賣家,業務細分出檔口尖貨、淘工廠、企業采購、淘貨源、微商代發、工業品超級店、跨境專供等,這些都是具有一定B類特質及體量感的場景,故在APP業務門洞及常規圖標的表達上,基于扁平vs寫實、輕盈vs厚重、活潑vs穩重的維度,圖形選定輕擬物、弱對比的設計范式,塑造B類場景For買家的沉穩、份量感。

        此外,異常/空白場景也是平臺與用戶互動,塑造用戶感知品牌的機會。在空態情感化插圖部分的繪制上,力求塑形出有份量、易讀、有意味的場景以示對應空態,并佐以輕微動效,增強空態的互動感。(在收藏夾、我的供應商等工具型場景,基于空態信息的價值考慮,將空態與工具新手引導相結合,并未做常規的插圖)。

        2、色彩范式

        標準色

        隨著業務的發展,我們基于新的業務態勢,豐富了1688品牌色,以橙紅色作營銷、利益屬性的表達,以商務藍作服務、數字化屬性的表達,以金色作權益屬性的表達。

        輔助色

        在實際產品設計中,品牌色并不足以表達各類業務場景中的多層次的內容。因此,基于VI品牌色,裂變出不同重量、層次更豐富的品牌輔助色。

        場景用色規則

        基于買家角色及場景特征定義用色規則。

        1688色域及選色示意

        以HSB模式劃定出偏沉穩的1688色域,在日常banner及業務場景中可靈活取用。

        3、動效范式及應用


        動效是設計的重要手段,良好的動效表達能增強信息表達強度,清晰信息層級關系,提升用戶體驗的舒適度。做動效之前,將APP信息結構平整到三層,保障內容在頁面簡潔明暢地呈現。

        在實際落地中,動效實現非常依賴技術資源,故動效設計之前,應考慮一個前提: 動效設計增益內容表達,價值可論證,效果可衡量;同時,考慮接收層用戶的商人特質,我們期望動效表達給用戶以穩定感,并且在設計表達上能兼顧效率。

        在動效呈現部分,主要以緩入、緩出、緩動結合曲線來調節,總的來說,內容入場時節奏稍慢,速度緩,分層加載,交代清信息在Z軸上的層次關系,內容出場時節奏快,速度快,內容層級不用再做分層消失。

        APP內典型場景的動效案例及演示。


        4、業務品牌的價值傳遞

        此外,除以上在圖形、色彩、動效等基礎維度收口外,我們也需要將業務品牌放聲給買賣家,以達成業務品牌的價值傳遞。在1688向數字營銷平臺轉型的階段,業務提出了“源頭廠貨通天下”的口號,我們通過設計手段,利用APP開機啟動頁及下拉刷新的空間,將“貨通天下”的概念強化表達。


        結語

        以上便是此次首頁改版階段性的記錄。在8.0的視覺體系里,為更好地突出內容,視覺容器選擇盡可能做輕、做平,以冷靜、克制的“視覺語氣”與B類商人對話——當然,這是設計師和業務同學階段性的選擇。后續品牌的完善及產品的優化,仍需結合數據持續打磨。

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